Заметки о стратегии: как отличить успешный выбор от провального

На деловых играх, бизнес-чемпионатах, ассессментах и кейс-интервью происходят удивительные вещи: студенты берут на себя функции топ-менеджеров и решают реальные стратегические задачи крупнейших компаний. Например, вам запросто может попасться кейс, авторы которого попросят продумать пути развития международной FMCG-корпорации, причем просчитать действия нужно будет не на ближайший год, а, скажем, до 2040-х. Чтобы вам было проще ориентироваться в теме, мы публикуем заметки о бизнес-стратегии, которыми с нами делится Сергей Предко — старший менеджер по стратегическому маркетингу в телекоммуникационной компании — лидере рынка РФ, выпускник Летней школы Changellenge >> 2015 и автор Telegram-канала о стратегии (ссылка >>).

Автор — Сергей Предко, старший менеджер по стратегическому маркетингу в телекоммуникационной компании-лидере рынка РФ и выпускник Летней школы Changellenge >> 2015.

Появление термина «бизнес-стратегия» связывают с именем Брюса Хендерсона — основателя The Boston Consulting Group и легендарного консультанта. В 1960-х Хендерсон разработал ее основополагающие принципы. С тех пор многое изменилось, подходы продолжают дорабатываться, рынок диктует новые правила, но в общем и целом нужно признать, что стратегия — это то, что отличает одну компанию от множества подобных. Успеха на рынке добиваются только те фирмы, которые используют свои особенности и имеют личный план достижения целей. Все как у людей.

В массе своей компании делятся на четыре категории:

организации, у которых нет стратегии;
компании, у собственников которых есть идеи, но о них никто не знает;
фирмы с множеством стратегий, касающихся разных областей ее развития;
компании, у которых есть план мероприятий и документ, в котором описана стратегия.

Четвертый тип компаний явно более серьезно подходит к ведению бизнеса. Однако главное — это, конечно, не просто наличие документа, а то, как люди реализуют заявленное в нем.
Считать, что стратегия провальна, можно, если не достигнута поставленная цель, рынок перерос фирму или схлопнулся, на одном из этапов стратегия перестала работать, ушли важные клиенты, начался перерасход ресурсов или сотрудники утратили вовлеченность. Соответственно, стратегия удачна, если поставленные в ней цели достигнуты, при этом удалось остаться в рамках бюджета и сроков, сотрудники были вовлечены в процесс и учтена динамика рынка.
Есть несколько формальных факторов, по которым можно сразу отсеять часть стратегий как заведомо провальных. Удачная стратегия включает в себя детально прописанную бизнес-модель (отличную от фирм-конкурентов!) с фокусом на чем-то одном. При этом фокусу и бизнес-модели соответствуют все предпринимаемые действия, а сама стратегия последовательна.
Хорошая стратегия включает в себя сроки, видение, миссию и цели, ценности компании. Эта часть стратегии может активно «светиться вовне», привлекая клиентов, вовлекая имеющихся и потенциальных сотрудников, управляя ожиданиями акционеров.

Как публичная часть может звучать на примере оператора сотовой связи:

видение: «Мы будем любимым оператором для тех, кто ценит индивидуальный подход»;
миссия: «Мы несем новое качество жизни абонентам, предоставляя удобные и прозрачные услуги и обслуживание»;
ценности: «Качество, гибкость, партнерство».

К непубличной части обычно относят более приземленные вещи, которые совершенно необязательно показывать конкурентам: целевых клиентов, главные каналы продаж, партнеры конкурентные преимущества, ресурсы, ключевые процессы, способы формирования дохода и группы расходов, инициативы и стратегический план, план финансов и инвестиций и так далее.
Безусловно, даже если в стратегии компании все перечисленное есть, это автоматически не означает, что компанию ждет успех. Мало провести глубокий анализ, сделать верные выводы, уложить их в слайды и торжественно презентовать. Дальше будет дело за исполнением, в процессе которого погибает множество перспективных стратегий.
Итак, мы поговорили о формальной разнице между удачной и провальной стратегией. В следующих статьях мы рассмотрим потенциальные стратегические направления развития компаний, разложим на шаги процесс написания стратегии и обсудим, как преодолеть пропасть между планированием и исполнением, как работать с изменениями и контролировать исполнение задуманного.

"Кстати, рекомендую подписаться на мой авторский канал «Стратегия и маркетинг» в Telegram (ссылка >>). Канал посвящен вопросам стратегии в широком смысле этого слова и обращается к лучшим практикам и кейсам в разных отраслях экономики. Здесь мы рассматриваем фреймворки и паттерны, которые можно использовать в своей работе, обсуждаем новости через призму стратегии.