Кому и зачем нужны кейс-чемпионаты

Бывших кейсеров не бывает! Ведь яркие моменты чемпионатов навсегда остаются в памяти, а полученные навыки никогда не устаревают.

Поговорили с Евгением Лекаревым — победителем Changellenge >> Cup Moscow 2022 и ех-продактом в Changellenge >> — о самых запоминающихся ситуациях на чемпах и секретах первого места. А про карьеру в продакт-менеджменте Евгений рассказывает в своем канале @lekarevway

Что такое кейс-чемпионаты?

Я участвовал в 15 кейс-чемпионатах, развивал их как продакт в Changellenge, был ментором и членом жюри — в общем, получилось рассмотреть этот формат со всех возможных сторон.

В 2021 мы с командой победили в Unilever Future Leaders League в РФ и вошли на глобальном финале в топ-6 команд мира (из 1000+ команд), в 2022 c другой командой выиграли Cup Moscow (из 900+ команд).

В этом посте — что такое кейс-чемпионаты, кому и зачем они нужны, в чём реальная польза и как добиться серьёзного результата.

Кейс-чемпионат — это командное (реже индивидуальное) соревнование по решению бизнес-задачи компании-партнёра. Если на хакатоне команды работают над прикладной реализацией технического решения, то на кейс-чемпионате в фокусе лежит именно проблема. Как правило, правильного решения не существует, либо оно неочевидно.

Кейс-чемпионаты появились в РФ около 12 лет назад, первую большую популярность обрели в 2017–2019 годах и с тех пор активно развиваются. В те годы рынок кейс-чемпионатов делили:

• Агентства — Changellenge, Future Today, Phoenix Education и другие
• BIG3 — McKinsey, BCG, Bain
• BIG4 — PwC, EY, KPMG, Deloitte
• Tier-2 консалтинг — Oliver Wyman, AT Kearney
• FMCG — Unilever, Procter & Gamble, Mars

Доля остальных игроков была почти незаметной — это были локальные соревнования от кейс-клубов, студенческих организаций или отдельных компаний.

На текущий момент основные кейс-чемпионаты по-прежнему проводятся Changellenge, также их стали активнее проводить сами компании. Консалтинг и FMCG после ухода из РФ данную активность практически полностью остановили.

Проблема на кейс-чемпионате может быть любой — только в своём опыте я работал над оптимизацией логистики последней мили, выводом новой вакцины от ветрянки на рынок РФ, стратегией продвижения молочной продукции, ESG-стратегией, бренд-стратегией для FMCG-продуктов, дистрибуцией бортовых компьютеров, развитием рынка аренды вещей на классифайде, оптимизацией мощностей для крупнейшего металлургического холдинга, стратегией сбыта полимеров для Сибура и другими задачами.

Кому нужны кейс-чемпионаты

Сегмент 1. Партнёры (заказчики)

По сути кейс-чемпионат — это в первую очередь карьерное и маркетинговое мероприятие. В кейсах много информации о компании-заказчике, её истории, особенностях и возможностях для работы. Это часть стратегии по привлечению молодой проактивной аудитории студентов, которые узнают о компании не через прямую рекламу, а через нативное взаимодействие — и задачу интересную порешали, и о карьере задумались, и друзьям решения показали. Медийный эффект и виральность — дополнительный бонус.

Самых талантливых и выделившихся участников можно схантить на стажировку или (реже) в штат, но обычно это не первичная цель.

Сегмент 2. Студенты и выпускники (участники)

Главная теория заговора вокруг кейс-чемпионатов среди студентов — что при хорошем перформансе там можно найти хорошую работу. Шансы действительно есть, но компании редко приходят с конкретной целью закрыть вакансии. Это скорее зависит от вовлечённости конкретных нанимающих менеджеров и их задач.

Идти на кейс-чемпионат только ради новой работы — не самый выигрышный мотив. Основная польза в другом:

• Можно попробовать разные сферы и индустрии, понять, как они работают, познакомиться с новыми людьми и продуктами. Когда у тебя нулевой опыт и много времени — это хороший способ быстро получить первую насмотренность уже на 1–2 курсе
• Развиваются софт-скиллы: вы учитесь работать в команде, отстаивать решения, договариваться, спорить, уступать, презентовать и защищать свою позицию перед непогружённой аудиторией, часто это топ-менеджеры компаний-заказчиков
• Появляется опыт решения сложных задач в условиях ограниченного времени. Невозможно за 1–3 недели разработать идеальную стратегию для крупной корпорации в новой нише. Но можно сделать это лучше 500+ других команд, которые находятся в тех же условиях - тоже не знают, тоже не спят и тоже меняют решение трижды за сутки до сдачи.
• Нетворкинг: формируется круг активных и амбициозных людей, с которыми интересно работать и общаться. В будущем они могут зарефералить вас в свои компании, стать партнёрами или просто сильным профессиональным окружением
• Возможность пообщаться с менторами из индустрии и спросить совета у людей, десятки лет работающих в новой для вас индустрии. Вы учитесь выходить на нужных людей, формировать запросы, общаться с теми, кто выше по рангу, и получать пользу для себя и своей команды.

Сегмент 3. Менторы (заказчики и эксперты-трекеры)

От компаний-партнёров это обычно либо заинтересованные нанимающие менеджеры и рекрутеры, либо те, кого назначили ответственным за кейс. Роль ментора — направлять команды, отвечать на вопросы и помогать сфокусироваться на важных аспектах задачи. Нередко консультируют одни люди, а оценивают другие, которые могут быть менее погружены в контекст — это издержки формата.

Добровольные менторы — это обычно бывшие финалисты, призеры и победители, которые либо делятся экспертизой так же, как когда-то делились с ними, либо развивают личный бренд, либо получают опыт менторства и поддержки, либо им просто нравится взаимодействовать с молодыми и заряженными участниками.

Сегмент 4. Агентства (организаторы)

Для организаторов это способ собрать регистрации, расширить базу для будущих коммуникаций, добавить победителей в сообщество, где можно кроссейлить другие продукты и проекты. Сам кейс как формат может стоить для заказчика миллионы рублей и по сути является нативным спецпроектом. Спонсорство также стоит денег и обычно включает рекламные интеграции и участие в карьерных мероприятиях до полуфиналов и финалов.

Как решать кейсы

• Обсудите роли и договоритесь, кто капитан и за кем финальное слово в случае затяжных споров. В команде желательно иметь дизайнера (отвечает за визуальную упаковку) и аналитика (финансового, бизнесового, продуктового или дата — в зависимости от кейса). Остальные роли могут быть смешанными: продакт, проджект, исследователь и различные комбинации.
• Сначала подготовьте структуру — разберите проблему, соберите дерево гипотез и определите основные треки решения. На этом этапе рано делать чистовые слайды, но можно подготовить шаблон, чтобы не тратить время в последний момент.
• В первые 1–2 дня соберите максимум контекста о компании, индустрии, рынке и конкурентах. Хорошее кабинетное исследование часто даёт серьёзное преимущество.
• Следующие несколько дней детально проработайте решение — оно должно либо вызывать WOW-эффект, либо быть максимально логичным, структурным и применимым.
• Последние 1–2 дня потратьте на визуальную упаковку решения, текст выступления и подготовку ответов на сложные вопросы.

Как победить в кейс-чемпионате

Шаг 1.

На старте важно понять свою мотивацию. Вы хотите победить ради достижения и престижа? Ради оффера? Из интереса? Сколько времени и ресурсов вы готовы вложить? Ради чего вы готовы раз за разом вписываться в такие активности, часто сопровождаемые стрессом и бессонными начами?

Чем понятнее цель, тем выше осознание цены, которую вы платите, и тем выше мотивация довести дело до результата. На серьёзных чемпионатах по фану обычно не побеждают. Amat Victoria Curam, как говорится (Победа любит подготовку).

90% успеха еще до старта - это сильная команда. Опытные мотивированные ребята, готовые посвятить себя на 120% общему делу, которые не подведут в последний момент, и при этом обладают нужными компетенциями. Такую команду лучше собирать самому после первого опыта. Участвовать с друзьями не советую - есть риск испортить отношения. Как правило первый опыт неудачный или не совсем удачный, вы просто что-то делаете и смотрите, как другие делают это лучше вас. Потом вы начинаете общаться, перенимать практики, появляется насмотренность, бенчмарки и понимание, куда стоит стремиться. Все как в карьере.

Шаг 2.

Постарайтесь понять, от чего зависит победа, кто оценивает результат и чего хотят эти люди. Это аналитики? Визуалы? Топ-менеджеры? Они смотрят на стоимость внедрения? Креативность? Практическую применимость? Экономию ресурсов?

Шаг 3.

Чтобы победить нужно разработать максимально яркое, но полезное для прикладного внедрения решение (не ракету на молоке, как говорят кейсеры). Чем оно будет проработаннее, тем выше вероятность, что вы привлечете внимание, вызовете интерес и успешно защититесь на Q&A.

Важно понимать, что на победу влияют десятки параметров, не все из которых получится контролировать - например жюри банально могут быть не вовлечены и не погружены, у кого-то может быть в момент финала плохое настроение или паралелльная проблема на работе (упал прод, партнеры наседают с вопросами и тд). Ну и все-таки - основная мотивация компаний-партнеров это визибилити и медийность, они не ждут реального решения своей проблемы, они ждут перфоманса, который зацепит. А уже вторично смотрят на сами идеи, редко среди них бывают идеи, которые команда не прорабатывала в реальной жизни.

Чтобы повысить шансы, важно выделиться. Видео, прототип, визуализация, исследование или физическая концепция продукта помогают запомниться. Когда жюри смотрит подряд 10–20 презентаций по 10–15 минут, через некоторое время решения начинают сливаться. Обычно запоминаются 1–3 команды, которые смогли ярко подать идею.

Важно помнить, что вы знаете своё решение досконально, а жюри увидит его один раз. Даже очень сильная работа может потеряться, если её сложно понять за ограниченное время.

Советы для команд

• Основа — сильное, логичное и проработанное решение.
• Среди хороших решений выделяются красивые визуально и интересные с точки зрения идеи и подачи
• Среди хорошо оформленных выделяются решения с WOW-эффектом - работающим прототипом, видео, макетами и тд. Просто за счет красивой картинки без обоснования победить вряд ли получится, но можно занять достойное место.
• Не недооценивайте и не переоценивайте ваших соперников - важно примерно понимать расстановку сил.
• Не предавайтесь пораженческим настроениям даже когда всё плохо - верьте в лучшее сами и давайте заряд мотивации команде, так работа будет продуктивнее и приятнее

Советы для партнёров

• Относитесь к спецпроекту внимательно — сотни, а иногда и тысячи ребят не спят ночами, чтобы вас впечатлить. Да, иногда среди решений встречается булшит, но есть реально проработанные, которые могут навести вас на свежие мысли и вдохновить на реальные решения.
• Важно погружаться в контекст задачи до момента оценки — хотя бы понимать, что именно предлагали команды и какие ограничения учитывали.
• Смотрите не только на сами решения, но и на людей. Среди участников часто есть топ-перформеры (HIPO), с которыми имеет смысл пообщаться отдельно.

Лично на мой взгляд, кейс-чемпионаты — это хороший формат как для первого опыта, так и для развития уже существующих навыков. По сути это симулятор проработки идей в сжатые сроки со всеми сопутствующими этапами: сбор информации, анализ, формирование решения, упаковка и защита.

А еще это классный и драйвовый период:

• Когда вы 23 часа без перерыва “кейсите” в антикафе - за окном луна сменяет солнце, а вы по-прежнему в поисках киллер-фичи. Спите по очереди и проверяете организм на прочность.
• Когда нанимаешь разработчика-фрилансера, который спарсит основные компоненты с сайта Авито для правдоподобного прототипа, а сам озвучиваешь на коленке сделанный рекламный ролик через аудиосообщения в телеге в 4 часа утра в офисе в Сити.
• Когда выигрываете национальный финал в РФ, и должны ехать на мировой финал в Лондоне, а защищаете его онлайн из-за коронавируса.
• Когда предлагаете в качестве бренд стратегии для Axe концепцию Sex Education и пишете сценарий для рекламного ролика про коллабу с Durex.
• Когда идете фоткаться в ближайший Перекрёсток на фоне продукции Danone для классного командного слайда и ловите непонимающие взгляды мерчендайзеров, которым мешаете раскладывать товар на полках.

Прикладываю самые проработанные и качественные решения из своей практики и желаю вам удачи, в какой бы роли вы ни участвовали!

Лучшие решения