Статьи
Путь стратега: как обнаружить рабочие гипотезы
bg

Путь стратега: как обнаружить рабочие гипотезы

Путь стратега: как обнаружить рабочие гипотезы

Решение кейса всегда должно начинаться с генерации идей, их структурирования и формулирования гипотез. После этого происходит самое интересное: ищем информацию, чтобы подтвердить или опровергнуть предположения и сравнить их. Наиболее подробно мы разбираем это в Школе Changellenge >>. А в этой статье рассмотрим три основных способа, как выявить рабочие гипотезы, потратив минимум времени.


Предположим, вы решаете кейс FMCG-компании о разработке нового продукта из категории soft drink (безалкогольные прохладительные напитки). После брейншторма и структурирования вы пришли к нескольким перспективным вариантам: сладкая газировка для детей и подростков, вода со вкусом фруктов с витаминами и минералами для любителей здорового образа жизни и элитная минеральная вода с лечебными свойствами для высшего ценового сегмента. Как выбрать из этих вариантов оптимальный? Приводим три способа.

Способ 1. Ранжирование по критериям

Это самый распространенный и проверенный способ. Если вы не знаете, что выбрать, и глаза разбегаются от альтернатив, оцените каждый вариант по ряду критериев и определите победителя. Кстати, это отличный способ не только для оценки бизнес-стратегии, но и для любых решений в быту. Например, ваши шансы купить квартиру по выгодной цене будут выше, если вы не примете решение наобум, а учтете важные для вас факторы: цену, площадь, расположение и т. д.

Лучше всего использовать критерии, анализируя которые можно однозначно ответить «да/нет» или можно оценить количественно. Иначе ранжирование будет субъективным. Для анализа подойдут фреймворки, например, пять сил Портера, маркетинг-микс, AIDA и т. д.

Для кейса о воде вы можете использовать, например, следующий набор критериев: объем рынка и прогноз относительно его роста, индекс концентрации рынка, наличие на рынке товаров-заменителей, динамика закупочных цен на компоненты продукта. Кстати, этот набор основан на модели пяти сил Портера.

Пять сил Портера включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции (угрозу появления продуктов-заменителей, угрозу появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы) и две силы «вертикальной» конкуренции (рыночную власть поставщиков и рыночную власть потребителей).

Способ 2. Экспертная оценка

Этот способ особенно помогает, когда в открытых источниках очень мало информации по теме. Пообщавшись пару часов с экспертом, имеющим большой опыт по вашей теме, вы сможете сделать выбор в пользу одной из альтернатив. Например, для кейса о разработке нового продукта вам пригодился бы менеджер по маркетингу или продажам FMCG-компании. Эти люди хорошо знают рынок, и у них есть профессиональное чутье, которое подскажет самый перспективный вариант. В идеале экспертов должно быть несколько. Тогда ваш выбор будет более объективным.

Главная проблема этого способа в том, что найти эксперта не так просто, как информацию в интернете. Тем не менее все реально. Перед тем как начать поиск, поймите, какой специалист вам нужен, какими навыками и знаниями он должен обладать. Затем посмотрите в LinkedIn, Facebook, других социальных сетях и интернете в целом, поспрашивайте друзей, знакомых, преподавателей в вузе. Найдите таким образом 10–15 человек, соответствующих вашим критериям. Попросите ваших общих знакомых связать вас с ними или напишите самостоятельно. Если ответа нет, попробуйте еще раз или найдите номер телефона (настойчивость — наше все). Рано или поздно вам обязательно ответят.

Чтобы облегчить общение с экспертом, заранее обдумайте вопросы. Как и в первом способе, стоит выработать критерии, по которым вы хотите принять решение. На основе этих пунктов составьте список вопросов для эксперта. Например, для кейса с водой он может выглядеть так:

  1. Каков размер рынка в деньгах для каждого из продуктов? Как он будет меняться со временем?
  2. Каков объем целевой аудитории? Как будут меняться предпочтения потребителей?
  3. Какие есть товары-заменители для каждого продукта? Каков спрос на них? Может ли их рынок вырасти?
  4. Большая ли конкуренция на каждом из рынков?
  5. Какие тренды определяют развитие каждого рынка в ближайшие 5 лет?
  6. Как будут меняться закупочные цены на компоненты для каждого из продуктов?

При беседе не забывайте, что можно чуть отклониться от списка вопросов, чтобы уточнить какой-то аспект. Возможно, общение с экспертом позволит вам выявить новые критерии для сравнения альтернатив или даже даст оригинальную гипотезу.

Способ 3. Инвестиционный анализ

Этот способ позволяет сделать выбор, опираясь на цифры. Он хорошо подойдет, если у вас есть много количественной информации. Смоделируйте для каждой гипотезы соотношение выгод и издержек и сделайте вывод на основе их прибыльности.

Чтобы качественно провести такой анализ, нужно построить финансовую модель. Что это такое? Представьте, что вам нужно открыть кофейню. Чтобы посчитать, сколько денег на это потребуется, вам необходимо узнать, сколько стоит аренда помещения, аренда или покупка оборудования, компонентов, сколько придется платить персоналу и т. д. Аналогично вам нужно будет рассчитать, какую выручку вы получите от вашей кофейни, исходя из примерного числа посетителей, цены чашки кофе и т. д. Наконец, стоит пересчитать будущие денежные потоки с учетом инфляции и других факторов, которые могут повлиять на стоимость денег в перспективе. Приняв во внимание все важные параметры, вы построите финансовую модель кофейни.

Аналогичный анализ нужно будет провести и для ваших гипотез. Например, для кейса с водой рассчитайте как минимум следующие составляющие: стоимость разработки нового продукта и производства, маркетинга, розничную цену, общую выручку с продаж. Сопоставив потенциальную выручку и первоначальные инвестиции, вы определите самый выгодный вариант.

Где искать все эти параметры? Наивно полагать, что все цифры обнаружатся в одном источнике, поэтому настраивайтесь на долгий поиск. Например, розничную цену можно прикинуть, ориентируясь на цены конкурентов в данном сегменте, объем продаж — исходя из посещаемости точек продаж и их количества, стоимость разработки — исходя из зарплаты ученых, работающих в лабораториях компании, и стоимости оборудования. Лучше всего искать данные по одному и тому же параметру в разных источниках и сравнивать их друг с другом. Если в одном источнике пишут, что затраты составят 1 млн рублей, а в другом — 100 тыс., посмотрите, какой из них более авторитетный. Например, отчету консалтинговой компании точно стоит верить больше, чем статье на малоизвестном сайте. Кроме того, в такой ситуации стоит найти третий источник и сделать бенчмарк.

Все эти способы можно комбинировать друг с другом. Чем больше аргументов в пользу своей позиции вы получите, тем лучше. К тому же они хорошо дополняют друг друга. Например, если вы не можете найти какую-то цифру для инвестиционного анализа, вам поможет эксперт. Главное — вовремя остановиться: если вы чувствуете, что собрали достаточно данных, чтобы гипотеза выглядела убедительно, не нужно тратить время на новые доказательства ее правдивости. Лучше проработайте гипотезу в глубину: подумайте о внедрении, рисках, распишите финансовые аспекты. О том, как это сделать, вы можете узнать в Школе Changellenge >>.

Узнать подробнее >>