Заметки о стратегии: три этапа разработки успешного решения

На деловых играх, бизнес-чемпионатах, ассессментах и кейс-интервью происходят удивительные вещи: студенты берут на себя функции топ-менеджеров и решают реальные стратегические задачи крупнейших компаний. Например, вам запросто может попасться кейс, авторы которого попросят продумать пути развития международной FMCG-корпорации, причем просчитать действия нужно будет не на ближайший год, а, скажем, до 2040-х. Чтобы вам было проще ориентироваться в теме, мы публикуем заметки о бизнес-стратегии, которыми с нами делится Сергей Предко — старший менеджер по стратегическому маркетингу в телекоммуникационной компании — лидере рынка РФ, выпускник Летней школы Changellenge >> 2015 и автор Telegram-канала о стратегии (ссылка >>).

Автор — Сергей Предко, старший менеджер по стратегическому маркетингу в телекоммуникационной компании-лидере рынка РФ и выпускник Летней школы Changellenge >> 2015.

Разработка удачной стратегии состоит из трех этапов. Решая стратегический кейс, вам необходимо:

I. Увидеть образ будущего фирмы. Главный вопрос здесь: какой я вижу компанию через семь (пять, десять, двенадцать) лет?

II. Сформировать информационное поле. Делать это нужно, когда определены ожидания, чтобы понимать, какие внутренние и внешние факторы скажутся на будущем компании.

III. Продумать альтернативы и цели. Под альтернативами понимают способы реализовать желания акционеров. Альтернативы нужно максимально детализировать, чтобы в итоге сравнить и выбрать лучшую. Цели же нужно обозначить, чтобы понимать, в верном ли направлении движется команда. Для этого существуют всевозможные показатели эффективности, которые тоже нужно сразу обозначить. В готовом же стратегическом плане надо будет расписать поставленные цели на конкретные департаменты в качестве KPI.

Остановимся чуть подробнее на образе будущего (I). Стратег должен не только понять, какой он видит свою компанию, но ещё и обратить внимание на то, какой он точно НЕ хочет её видеть. Сделать это просто с помощью вопросов:

Какие продукты в данный период приносят основную прибыль?
Какие продукты должны приносить прибыль с 2018 по 2023 год?
Какие продукты компания точно не должна производить?

Вопросы подобной структуры нужно задать и в отношении клиентов, регионов, ориентиров, отраслей, ценностей и так далее.

Разработка стратегии тесно связана с принятием своевременных решений, которые должны всегда основываться на важной информации (II):

О структуре рынка, на котором работает компания.
Об основных конкурентах: тех, кого нужно обойти, и тех, кто показывает высокие результаты. Важно понять их цели и стратегии, наличие ресурсов, преимущества и недостатки.
О клиентах: необходимо учитывать потребности рынка, группы клиентов и объём покупок, чувствительность к цене etc.
О собственной эффективности: важно знать как свои плюсы, так и свои минусы.
О мировом опыте: нет ничего плохого в том, чтобы перенять опыт тех, кто уже добился успеха. Можно изучать компании своей отрасли, действующие на других географических рынках, или компании с похожими принципами формирования потребностей.
О смежных рынках: здесь можно выделить три типа: первый – рынок товаров-заменителей, второй – рынок товаров, которые формируют спрос на вашем рынке, третий – рынки, формирующие технологии.
О поставщиках: важны уровень концентрации, наличии заменителей продукта, значимость объёмов производства, угрозы интеграции в рынок.
О макрофакторах: государственной политике, скорости появления новых технологий, возможности появления новых товаров.

Рассмотрение альтернатив (III) займёт три этапа:

1. Генерация. Нужно выработать множество идей, причём не отказываться даже от самых безумных. Главное, по ходу поиска отвечать на два вопроса: учитываются ли ограничения и возможности, лежащие в основе стратегии? Нет ли противоречия заданным ранее ориентирам? Идеи, прошедшие отбор, нужно оформить как
бизнес-модель, в которой будут расписаны:

Внешние элементы. Это ключевые клиенты, ключевые доходы, ключевые точки контакта и ключевые партнеры.
Внутренние элементы. Это ключевые конкурентные преимущества, ключевые процессы, ключевые ресурсы, и ключевые расходы.

2. Анализ. Нужно ответить, в частности, на такие вопросы:

Соответствует ли стратегия образу будущего?
Ведёт ли стратегия к цели?
Над какими конкурентными преимуществами стоит поработать?
Сколько времени и какие ресурсы для этого понадобятся?
В чём слабые стороны компании, которые мешают реализации стратегии?
Как воспользоваться возможностями рынка?

3. Выбор пути развития. Да, это очень тяжело, но остановиться нужно только на одном варианте альтернатив. Вот от чего стоит отталкиваться:

Выбранная модель способна дать сильный эффект.
Модель возможно реализовать в более короткие сроки.
У модели минимум рисков.
Модель при различных вариантах развития событий выглядит успешнее, чем все другие.

Далее нужно детально проработать цели (III). Существует несколько критериев, которым они должны соответствовать:

Всем известный SMART: конкретность, измеримость, достижимость, актуальность, ограниченность во времени;
Дополнительные, но не менее важные критерии – это согласованность и последовательность.

Занимаясь составлением целей, необходимо учитывать пять сторон жизни фирмы. Исходя из этого, можно выделить финансовые, репутационные, рыночные, процессные цели, а также цели, касающиеся персонала.
Важно помнить, что цели должны представлять иерархию, во главе которой помещается миссия. Её обязательно должны знать все сотрудники, она должна мотивировать на деятельность, быть краткой и легко запоминаемой. Она должна представлять из себя облегчённый вариант стратегии, который доступен всем людям, не занимающимся разработками.
Если вы - настоящий эксперт по стратегии, в результате всей этой вдумчивой работы у вас в руках должен оказаться очень ценный документ, в котором должны быть прописаны: видение, миссия, цели, целевые клиенты и рынок, главные каналы продаж, партнёры, конкурентные преимущества, ресурсы, ключевые процессы, способы формирования дохода, группы расходов, ценности, инициативы, стратегический план, план финансов и инвестиций и так далее. Если вы только начинаете путь к карьере стратега и решаете кейс на чемпионате, ваша итоговая презентация наверняка будет менее подробной. Однако не забывайте - чем более глубокое решение вы покажете членам жюри, тем выше будут ваши шансы на победу. Успехов!

"Кстати, рекомендую подписаться на мой авторский канал «Стратегия и маркетинг» в Telegram (ссылка >>). Канал посвящен вопросам стратегии в широком смысле этого слова и обращается к лучшим практикам и кейсам в разных отраслях экономики. Здесь мы рассматриваем фреймворки и паттерны, которые можно использовать в своей работе, обсуждаем новости через призму стратегии.